PR old school insemna sa colaborezi cu 30-50 de jurnalisti din print si de la 2 site-uri, astazi lucram cu peste 300 de influenceri.
Interviu cu Mihaela Munteanu, PR Manager – L’Oreal
- Prima imagine care-mi vine in minte cu tine, Mihaela dateaza din perioada primei si unicei(pe-atunci) reviste glossy din Romania. Sunt mult peste 10 ani. Revista se numea Avantaje si tu erai Beauty editor-ul ei. Nu am uitat referirile care se faceau la tine, pentru ca toate erau la superlativ. Te admiram, te citeam, te studiam pe furis la evenimentele cu presa.
In raport cu ceea ce vedem astazi in era tehnologiei digitale, cum gandea, decidea si actiona beauty editorul MM pe atunci?
Au trecut mult mai mult de 10 ani J Totul simt ca s-a schimbat de atunci si pana acum. Pentru ca nu aveam telefon mobil (pare ca vorbesc despre alta viata J) ca sa pot accesa mailul oricand si de oriunde… practic exista notiunea de a pleca de la birou la 6 sau 7 si a lasa totul acolo. Nu se intampla nimic atat de incredibil peste noapte, puteai relua totul a doua zi de la birou si era ok… Oare cum traiam asa?
- Pe adresa redactiei voastre veneau saci de scrisori. Iti amintesti care erau subiectele beauty pe care le solicitau cititoarele voastre redactiei Avantaje (apoi si la Beau Monde, Cosmopolitan, Look unde ai lucrat ulterior)?
Aici nu s-a schimbat chiar atat de tare situatia: intrebarile erau din toate categoriile de beauty: skin care, hair care si colorare si makeup. Produsele si brandurile nu erau atat de multe si de aici era limitarea. Altfel, intrebarile femeilor erau… sunt universale si atemporale.
- Pentru un imblanzitor de virgule si de continut. Asa ar suna titlul care precede intrebarea mea urmatoare: in acceptia mea de atunci, beauty editor-ul Avantaje era cea mai calificata si indreptatita persoana sa fie ridicata la nivel de Influencer National Beauty. Asa te si simteai?
Wow! Nu, nici vorba sa ma fi simtit asa. Dar trebuie sa spun ca era singura revista de beauty de pe piata si cand esti singurul probabil pare ca esti Cel mai cel.
Cat despre imblanzitorul de virgule… gramatica mi-a placut mereu si o consider la fel de importanta si astazi in era brb, cf, ncsf .
- Ce sir de intamplari – cu sau fara legatura intre ele – te-a adus in industria cosmetica, si mai exact in L’Oreal?
Din pozitia de beauty editor si mai tarziu de redactor sef colaboram cu toate brandurile. La L’Oreal nu mai era om de PR de peste 6 luni si imi/ne era tuturor foarte greu sa lucram cu “ei” pentru ca trebuia sa luam legatura cu 15 oameni in loc de unul singur. Si ma gandeam pe atunci “ce e cu oamenii astia, chiar nu isi gasesc un om de PR mai repede ca sa ne fie si noua mai usor?” Nici prin gand nu imi trecea ca voi ajunge eu acolo. In acel moment in presa era cea mai frumoasa si prospera perioada, imi placea enorm ce faceam… as fi jurat ca nu voi pleca niciodata. Dar stii cum e in viata cand e totul bine, se intampla ceva care sa te dea peste cap. Fix asa am patit si eu. Am primit o propunere de la un alt brand cosmetic. Nu imi doream sa plec deloc, dar totusi am fost la interviu ca sa nu ii jignesc, pentru ca mi-i doream client de publicitate in revista. Directorul general m-a citit ca nu am sclipire in ochi, ca nu imi doresc sa plec… m-a prins rau, ce sa mai zic. Avea dreptate.
Apoi, prietenul meu bun, Alexandru Abagiu mi-a spus ca nu se poate sa merg la un brand competitor cand ei la L’Oreal nu au om de PR. Si… desi suna ciudat “m-a inscris” la interviu. Si iata-ma pe mine cum m-am dus la interviuri super relaxata si cu o stare de “nu ma votati”. Credeam ca traiesc un film SF.
Dar, dupa doua interviuri, am inceput sa ma gandesc foarte serios la posibilitatea de a deveni noul PR de la L’Oreal. Si am crezut atat de tare incat i-am convins si pe angajatori.
- In misiunea ta ai prins si formulele old school PR iar acum si pe cele moderne. De la comunicarea accesibila cu fosti colegi de redactii si pana la comunicarea actuala in care social media influenteaza major comportamentul de cumparare al consumatorului beauty dar si PR-ul, ce a insemnat pentru tine sa te adaptezi din mers la noul tip de comunicare, si la noi indicatori de performanta ai PR-ului?
Te rog sa ma crezi ca daca in trecut putem vedea clar etapele comunicarii si le putem defini pe ani, astazi totul se schimba intr-un ritm atat de naucitor incat ce era valabil acum 6 luni nu mai este valabil astazi. Iar de cand cu Covidul care ne-a dat vietile peste cap, am invatat sa imi fac planuri saptamanal.
Este incredibil cum se poate schimba totul. Da, PR old school insemna sa colaborezi cu 30-50 de jurnalisti din print si de la 2 site-uri, astazi lucram cu peste 300 de influenceri.
Daca acum 13 ani cand am venit in L’Oreal aveam o scapare la un eveniment aceasta ramanea acolo, astazi ar ajunge in 5 minute peste tot. Suna dramatic, dar asa este. Warren Buffett spune “iti ia 20 de ani sa iti construiesti reputatia si doar 5 minute ca sa o distrugi”. Aceasta este definitia vremurilor pe care le traim.
- Un PR poate sa si greseasca? Si daca da, cum? Care sunt greselile frecvente de PR pe care le-ar pune pe tabla la un curs intr-un amfiteatru studentesc, Mihaela Munteanu?
Offf… grea intrebare, de fapt greu raspunsul. Nu poti sa gresesti, caci revenim la raspunsul pe care l-am dat la intrebarea anterioara. Orice pas gresit pe care il faci in comunicare se poate viraliza in cateva minute si nu iti doresti asta. Greseli frecvente? Doua sunt deja multe… sincer. Cum sa gresesti? Ce sa gresesti? Lista de invitati? Ai uitat pe cineva e grav. Mailul de invitatie? Ora? Locatia? Si mai grav.
Le spun colegilor mei: “cand trimiti un mail il citesti de 7 ori inainte la punct si virgula, te asiguri ca e perfect apoi il mai citesti de 5 ori”.
Cred ca nu stiu sa raspund la intrebarea asta…
- Campaniile si actiunile L’Oreal sunt remarcabile si oricine poate lesne sa observe acest lucru. Dar cu siguranta, printre atatea acta non verba ai si tu subiectele tale preferate. Exista campanii, fapte, idei care ti-au ramas in ADN pentru totdeauna?
Uite cum zic eu mereu: lansam o noua crema sau un nou sampon sau un nou ruj. Nu putem reinventa roata, asa e? Dar putem spune mereu alta poveste. Asta e rolul nostru: sa inventam mereu o alta poveste care sa te convinga pe tine sa iti cumperi o noua crema sau un nou sampon sau alt ruj, desi mai ai inca cinci. In clipa in care nu vom mai putea veni cu o poveste noua, diferita, va trebui sa alegem sa facem altceva. Imi place fiecare proiect, ma face sa ma simt fericita si mandra ca am facut parte din echipa care s-a ocupat de lansare. Mai comunist de atat nu as fi putut sa spun… asa e?
- Unde incepe si unde se termina rolul unui influencer beauty in acceptia ta atunci cand ne raportam la un produs beauty, o campanie? (Si iti spun si de ce suna atat de abrupt aceasta intrebare. Senzatia pe care o am este ca exista un risc mare in ceea ce priveste atitudinea brandurilor fata de influenceri: acestia sunt vazuti doar ca o interfata pentru vanzari accelerate la…aproape orice. Ori influencerul beauty, nefiind un guru beauty, nici medic dermatolog, cosmeticiana, chirurg estetician ar trebui sa (re)prezinte produsul strict din perspectiva testarii lui, sa fie onest si deci credibil atunci cand se adreseaza comunitatii lui). Sunt tare curioasa care este perspectiva ta?
Influencerii sunt oameni. Mai putin cei digitali care sunt creati de oameni. Ei bine, oamenii au preferinte.
Noi, brandurile, ne dorim sa lucram cu acei influenceri care folosesc deja brandurile noastre cu convingere. E cel mai simplu mod de a fi credibili. Nu vrem sa convingem pe cineva ca trebuie sa foloseasca produsele noastre, trebuie doar sa le incerce si daca sunt ce trebuie atunci suntem toti fericiti. Influencerii buni sunt credibili.
Si pentru ca spuneai de medici dermatologi sau chirurgi esteticieni… sau orice specializare ar avea acestia… ei bine, ei sunt influenceri, sunt experti care cand spun ceva sunt si trebuie sa fie autentici si responsabili. Noi colaboram cu medici dermatologi, colaboram cu makeup artisti si hairstilisti… toti acestia sunt influenceri experti, specializati pe diferite domenii. Si noi suntem influenceri doar ca mai mici, aria de influenta exista la fiecare dintre noi, nu?
- Am citit astazi despre proiectul L’Oréal for the future – un fond caritabil de 150 de milioane de euro – pentru femeile aflate in dificultate dar si pentru inițiativele cu impact pozitiv asupra mediului. Pe scurt, ce poti sa ne spui despre aceasta initiativa mai mult decat laudabila?
Pentru acest raspuns m-a ajutat colega mea Simona Firtat care este director de Comunicare Corporate si care se ocupa de acest proiect super important pentru noi. “Aceasta este o initiaitva pe termen mediu si lung, care vine sa completeze sprijinul acordat deja de L’Oreal in contextul pandemiei COVID-19. Din pacate, masurile necesare pentru a limita pandemia au afectat comunitatile vulnerabile si au crescut riscul unei crize sociale si economice, in special in randul femeilor. Iar investitiile in proiecte de mediu fac parte dintr-o preocupare permanenta a L’Oreal de a crea un impact pozitiv asupra emdiului/acestuia.”
- Stiu ca iti plac tatuajele. Cate ai? Ce simbolizeaza pentru tine?
Mor, ce imi plac… nici nu stiu cate am, ma crezi? Acum le-am numarat si imi ies 17. Intrebarea cu ce simbolizeaza e foarte interesanta. Mereu ma amuza.Unele mi-au placut pur si simplu ca desen, altele ca mesaj, nu simbolizeaza neaparat ceva filozofic.
